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Lauschen und Lernen |
19.03.2009, von Henning Poppe | Redaktion | Social Web |
Soziale Medien zum Erfahrungsaustausch gibt es bereits ebenso lange wie das Internet selbst. Neu hingegen sind die zunehmende
Aufmerksamkeit der Nutzermassen und deren Bereitschaft, aktiv und andauernd am Dialog teilzunehmen. ADZINE sprach mit zwei Experten darüber, was sich in sozialen Medien über Marken herausfinden lässt und welche Informationen für
die Analyse der Wahrnehmungen einer Marke im Internet relevant sind. |
Das klassische Marketing ist dabei, sich ein neues Terrain zu erschließen: Jüngste Entwicklungen im Web 2.0 lassen eine immer stärkere Einbindung
sozialer Medien in Marketingprozesse erkennen, die das Ziel verfolgen, Spezifikationen von Social Media mit Online-Marketing zu kombinieren. Social-Media-Marketing stellt ohne Zweifel besondere Anforderungen an das strategische
Vorgehen in Markenumfeldern: Online-Communitys tauschen sich praktisch über alle Marken in Internetforen aus. Immer mehr Unternehmen interessieren sich daher für das Thema Social Media. Der Markenartikler möchte natürlich wissen:
Was wird eigentlich über meine Marke oder mein Produkt im Netz gesprochen? Wo tauschen sich die Nutzer vorrangig über die Marke aus? Wer sind die Opinionleader? Befinden sich unter ihnen Experten? Kann ich ihre Meinungen positiv
beeinflussen, ohne indiskret zu sein? Welches Verhalten der Marke wird eventuell von den Nutzern erwartet? Diese Antworten geben zumeist Unternehmen, die sich professionell auf die Suche nach dem Webgezwitscher machen und sich auf
Social-Media-Marketing spezialisiert haben. |
Das Internet aufbrechen
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„Ich muss wissen, von welcher Quelle die Information ausgeht – ich muss wissen, wo die A-Quellen sind", erläutert Evrim
Sen, Geschäftsführer der infospeed GmbH in Köln, einem Spezialisten rund ums Thema Webknowledge. Sen betont am Beispiel des Autoherstellers Ford die Notwendigkeit, zunächst
einmal die für das Produkt oder die Marke relevanten Quellen im Netz richtig zu identifizieren, und spricht vom „Aufbrechen" des Internets. Allein für das
Thema „Automobil" existieren in Deutschland circa viertausend Foren. „Man kann aus zwei Millionen Treffern etwa mit Dublettenfiltern zehn Top-Quellen aus Blogs, Foren und
Bewertungsportalen identifizieren, und das sind dann immer noch eine ganze Menge Informationen", lässt Sen wissen. Im Rahmen dieses Filterprozesses läuft eine zu diesem
Zeitpunkt automatisierte und an Keywords orientierte Suche nach analyserelevanten Inhalten. „Du musst die Community kennen – welche Kultur hat sie, was finden die cool?", weiß Evrim Sen
und stellt klar, dass es eben um „soziale" Medien geht, die hier betrachtet werden. Um zum Beispiel die Top-Ten der A-Quellen für den Kunden Ford zu identifizieren, müssen entsprechend
gut passende Schlüsselwörter als Referenz zum Abgleich arbeiten. Das erfordert Insiderwissen und eine enge Absprache mit dem Kunden: „Wir nehmen die Top-Themen in ein Cluster, damit
später der Redakteur in diesem Cluster mit der Brille der Themen, die den Kunden interessieren, jeden Keyword-Eintrag durchgehen kann. Um sinnvolle Maßnahmen ergreifen zu können, muss man die Blogs und Foren lesen."
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Was die Kunden denken
Einen anderen Ansatz verfolgt der
Wettbewerber ethority: Dazu nutzen die Hamburger semantische Analysetechniken wie die Gridmaster-Technologie. Durch einen komplexen Algorithmus werden Gruppen und Meinungen segmentiert. Damit kann das Unternehmen Millionen von
Meinungen innerhalb kürzester Zeit verarbeiten. (...) „Das Gesicht hinter der Marke ist das Relevante. Eine Marke kann ja nicht ‚sozial' sein – im besten Fall sind es Mitarbeiter des Unternehmens, die sich offen als zu der Marke
gehörend zu erkennen geben und sich der Kritik stellen", rät David Nelles. |
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