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Krisen-Navigator fürs Web der Gerüchte |
19.09.2009 |
Produktschelte, böse Gerüchte: Wenn es in Blogs und Foren rumort, kann das für Konzerne gefährlich werden - doch viele Unternehmen sind
mit der Web-Welt überfordert. |
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Online-Trendmonitoring heißt dieser in Deutschland noch immer recht kleine Markt, der von Dienstleistern wie Ethority, infospeed oder
Grothes Firma Complexium dominiert wird. Die Services der Strippenzieher sind gefragt - denn Blogs und Verbraucherforen haben die Machtverhältnisse zwischen Konzern und Kunden neu definiert.
Das Netz ist voll von
berechtigter Produkt- und Preiskritik. Unzufriedene Kunden können zudem schädliche Gerüchte verbreiten oder Boykottaufrufe an ein Millionenpublikum richten. "Im Extremfall entspinnen sich im Netz Diskurse, die die
Wahrnehmung einer Marke nachhaltig verändern", sagt Dieter Herbst, der an der Berliner Universität der Künste Manager für den Bereich digitale Kommunikation ausbildet.
Turbobeschleuniger für Negativ-PR
Die Geschichte des Fahrradschlossherstellers Kryptonite gilt vielen Forschern und Marketingexperten als solcher Extremfall: In Fahrrad-Foren und
auf der Videoplattform YouTube tauchten unvermittelt Videos aufgebrachter Nutzer auf, die zeigten, wie sich die 80 Dollar teuren Bügelschlösser des Unternehmens binnen Sekunden mit einem Kugelschreiber knacken lassen (siehe
Video links). Innerhalb weniger Tage formierte sich im Netz eine wütende Protestbewegung. Dann griff die "New York Times" das Thema auf. Als Kryptonites Presseabteilung reagierte und bekanntgab, alle
Problemschlösser umzutauschen, war das Image der Firma bereits beschädigt.
Läuft die Kommunikation in der virtuellen Welt derart aus dem Ruder, drohen dem Unternehmen ganz reale finanzielle Einbußen. "Negativ-PR
im Netz kann die Verkäufe einzelner Produkte deutlich drücken", sagt Matthias Fank, Dozent am Institut für Informationswissenschaft der FH Köln und Unterstützer der Online-Trendmonitoring-Firma Infospeed. "Auch wenn
sich die Effekte bislang nicht in konkreten Zahlen ausdrücken lassen - dieses Problem dürfte sich künftig verschärfen." |
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Die Software scannt, wenn nötig, über mehrere Wochen hinweg Tausende Blogs und Verbraucherforen. Sie identifiziert Begriffe, die häufiger in
den Beiträgen vorkommen, als es in der deutschen Sprache normalerweise der Fall ist. Diese Wörter werden von Analysten unter anderem zu einer Begriffslandkarte sortiert und farblich nach Themenaspekten geordnet. Alarmbegriffe
etwa sind in dezentem Grau gehalten. |
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Erhebliche Wissenslücken in deutschen Unternehmen
Doch beobachten allein reicht nicht. Um Negativ-PR im Internet einzudämmen, müssen Unternehmen auf neue Informationen schnell reagieren. Genau damit sind viele überfordert: Mal reagieren
sie überhaupt nicht auf die Kritik im Netz, mal übertreiben sie, etwa indem sie Blogs, die kaum jemand liest, verklagen - oder, wie im Falle der Bahn geschehen, PR-Agenturen dafür bezahlen, Foren von Online-Portalen wie
SPIEGEL ONLINE mit Einträgen zu überfluten.
Hauptgrund dafür ist Experten zufolge, dass vielen Führungsetagen noch immer die Kenntnis über die Wirkungsmechanismen sozialer Netzwerke fehlt. "Ernüchternd
gering" sei das Social-Media-Wissen deutscher Vorstände, spottet Kommunikationswissenschaftler Fank. "Es gibt Firmen, da googelt ein Praktikant ab und zu den Firmennamen - mehr nicht." Viele Unternehmen seien
zudem unschlüssig, welcher Abteilung sie Experten für soziale Medien unterstellen sollen - manche halten die Marketing- oder PR-Abteilung für zuständig, andere die IT.
Auch eine Umfrage, die Fank und einige Mitarbeiter
der FH Köln 2008 [und infospeed] unter 141 Unternehmen durchgeführt haben, deutet darauf hin, dass es in vielen Unternehmen Unsicherheiten im Umgang mit sozialen Medien gibt: 42 Prozent der befragten Firmen gaben an,
überhaupt kein Online-Monitoring durchzuführen. 60 Prozent der Unternehmen gaben an, auf Falschmeldungen gar nicht reagiert zu haben, 30 Prozent verfassten nach eigenen Angaben eine Gegendarstellung oder veranlassten die
Löschung des Beitrags.
Konzerne mit großen Marktforschungsabteilungen halten die Möglichkeiten des Online-Monitorings ohnehin für begrenzt. "Ich glaube nicht, dass Unternehmen, die in großem Umfang direkt mit
ihren Kunden oder potentiellen Kunden sprechen, mit solchen Tools mehr herausfinden", sagt der Manager eines Dax-Unternehmens, das eine Online-Trendsuchmaschine getestet hat. "Die Informationen sind höchstens etwas
schneller abrufbar." Die Trendschnüffelmaschinen seien noch verbesserungswürdig. "Im Moment braucht es noch zu viel Manpower, um aus den Informationswust, der sich online auftürmt, die wenigen relevanten Beiträge zu
filtern", sagt der Manager. "Der Computer kann zwar die Häufigkeit der Verwendung von bestimmten Begriffen im Web feststellen, aber um die Bedeutung und die Relevanz einer Aussage vollständig zu erfassen, braucht
man nach wie vor einen menschlichen Leser."
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Im Internet lässt sich zudem nicht nur Krisenkommunikation betreiben. Großen Einfluss hat der digitale Meinungsraum auch auf die
Entscheidungen von Studenten, Absolventen und Kandidaten, wenn es um die Suche nach einem Arbeitgeber geht. Auch hier können Datenerhebungen helfen, besser zu verstehen, was die Fachkräfte, die man einstellen will, vom
eigenen Unternehmen erwarten.
"In den deutschen Vorstandsetagen ist ein Umdenken erforderlich", sagt auch Kommunikationswissenschaftler Herbst. Es gehe darum, die Potentiale der neuen Kommunikationskanäle mit
dem Verbraucher zu nutzen. "Viele Krisenstrategen müssen sich noch an den Gedanken gewöhnen, dass die sozialen Netze keine dunkle Bedrohung für das eigene Unternehmen sein müssen - sondern eine Bereicherung sein
können." |
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