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Mitmachen statt Wegschauen
Wie Unternehmen mit Social Media umgehen sollten |
01.2010 | Gastbeitrag von Prof. Dr. Matthias Fank |
Das Jahr 2009 kann ohne Übertreibung als Social-Media-Jahr bezeichnet werden. Twitter wurde endgültig zum Massenmedium und erwies
sich nicht zuletzt bei weltbewegenden Ereignissen, von Flugzeugnotlandungen auf dem Hudson River bis hin zu revolutionären Demonstrationen im Iran, als schnellster Informationskanal. Facebook übersprang die Marke von 350 Millionen
Mitgliedern, und Smartphones brachten Social Media endgültig aufs Handy. Dabei dürfen jedoch die "klassischen" Social-Media-Kanäle nicht vergessen werden. So findet ein Großteil der Kundenkommunikation über Produkte und
Dienstleistungen nach wie vor in Foren statt.
Kein Zweifel:
das Internet ist zum Echtzeit-Web geworden.
Und auch Unternehmen müssen sich
der Herausforderung
"Real Time" stellen. |
Werden all diese Social-Media-Informationsquellen auch von den Konsumenten während des Kaufentscheidungsprozesses
berücksichtigt, spricht man von Electronic Word-of-Mouth (eWOM), also von elektronischer Mundpropaganda. Zahlreiche E-Commerce-Anbieter wie Amazon oder eBay setzen solche Kundenmeinungen schon seit langem als
Quelle neutraler Information und Mittel zur Vertrauensförderung auf ihren Plattformen ein. Welche Macht von diesem digitalen Meinungsaustausch in Social Media ausgeht, musste 2009 auch die
Deutsche Telekom erfahren. Im September führte eine Pressenachricht von T-Mobile zu einer Flut an negativen Reaktionen. T-Mobile hatte angekündigt, dass iPhone-Nutzer mit Verträgen der
1. Generation ihr iPhone nicht weiter als UMTS-Modem zum Surfen über den PC nutzen können, um diese so genannte "Tethering-Option" kostenpflichtig und nur für iPhone-Nutzer der 2.
Generation anbieten zu können. Innerhalb kürzester Zeit formierte sich der Widerstand im Web. Tausende Kunden beschwerten sich in Foren und Blogs und unterschrieben Online-Petitionen
.
Dies zeigt, wie wichtig es für Unternehmen geworden ist, sich zeitnah und sensibel aktuellen Entwicklungen in Social Media zu stellen. Fehlende oder falsche Reaktionen können schnell zu
einer Eskalation der Ereignisse führen. Wegschauen ist in solch einem Fall das falsche Mittel — Unternehmen müssen sich konstruktiv der offenen Kritik stellen.
Das bedeutet jedoch nicht, falschen Aktionismus zu betreiben und das Social Web mit Kampagnen zu "bearbeiten", die dort nicht akzeptiert werden. Vor allem verdeckte Werbung wird
äußerst kritisch gesehen und kann zu scharfen Protesten führen. Dies erfuhr im Jahr 2009 auch Vodafone, als sich in einer groß angelegten Kampagne bekannte Blogger über die Vorzüge des
mobilen Internets von Vodafone äußerten. Die Reaktionen im Social Web waren verheerend und die Kampagne wurde als "Vodafone Feil" bekannt, worüber dann auch die klassische Presse berichtete.
Dabei sollten diese Beispiele eher ermutigen als abschrecken. Ein Unternehmensengagement in Social Media ist möglich und sinnvoll, wenn stets eine Bereitschaft zum Dialog zu erkennen ist
und eine offene, authentische Kommunikation erfolgt.
Prof. Dr. Matthias Fank, Dozent am Institut für Informationswissenschaft der FH Köln und Unterstützer der Online-Trendmonitoring-Firma infospeed |
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