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| Social Media Audit |
| Wie und wo setzt man ihn ein? |
 Download - Social Media Audit Whitepaper |
von Prof. Dr. Matthias Fank
Vom Audit zu Social Media
Der Begriff "Audit" stammt aus dem angelsächsischen Sprachraum und wird im Sinne einer Überprüfung im Rahmen eines Social Media Monitoring
verwendet. Teilweise wird unter dem Begriff auch eine Auswertung und Leistungsbewertung verstanden. Im betriebswirtschaftlichen Umfeld wird oft der Begriff Management Audit verwendet. Im Management Audit wird ein Überblick über die Potenziale und Kompetenzen von einzelnen Führungskräften, Managementbereiche sowie kompletten Unternehmen mit Blick auf die Zukunft geschaffen.
Diese Sichtweise lässt sich sehr gut auf Social Media anwenden. Kaplan und Haenlein definieren Social Media als "eine Gruppe von Internetanwendungen, die auf den Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und die Herstellung und
den Austausch von User Generated Content ermöglichen".
Social Media Audit kann demzufolge als ein Instrument zur Bewertung und Überprüfung von Social-Media-Kanälen für Unternehmen genutzt werden. Die Vorgehensweise ist
darauf zurückzuschließen, dass das gesamte Web von Unternehmen aufgrund der immensen Größe nicht erfasst werden kann. Somit wird es für Unternehmen notwendig sich auf einen Ausschnitt des Webs zu konzentrieren, die die relevanten
Inhalte zu Produkten und Dienstleistungen bereithalten. Darunter fallen im Grunde alle Quellen, in denen sich nutzergenerierte Inhalte widerfinden, wie Foren und Blogs, Video- und Bewertungsportale sowie zahlreiche
Social-Media-Plattformen wie Facebook, Xing oder MySpace. Dabei handelt es sich um eine Momentaufnahme innerhalb eines Social Media Monitoring. Aus dieser Momentaufnahme können dann weitere Aktivitäten eines Unternehmens abgeleitet
werden, wie beispielsweise die regelmäßige Beobachtung und Analyse dieser Quellen im Rahmen eines
Social Media Monitoring.
Social Media Audit Varianten
Marktstudien aber auch Presseberichte und Reportagen in allen Medienkanälen
berichten über die zunehmende Bedeutung von Social Media für Unternehmen. Mittlerweile ist zu beobachten, dass immer mehr Unternehmen spezielle Arbeitsgruppen bilden, um sich diesem Thema anzunehmen.
Einen vernünftigen und
sicherlich sinnvoller ersten Schritt stellt die Durchführung eines Social Media Audits dar. Hierbei wird vor dem spezifischen Hintergrund des Unternehmens und dessen Produkt oder Dienstleistung eine erste Bestandsaufnahme der
gesamten Umgebung im Web erstellt. Da dieser erste Schritt das Fundament für weitere Schritte bildet, sollte er allerdings nicht zu leichtfertig angegangen werden. Zudem stellt sich das Auffinden der relevanten Quellen als keine
einfache Aufgabe heraus.
Dem Unternehmen oder der beauftragten Social-Media-Agentur
steht im Grunde eine Fülle von Tools im Internet zur Verfügung. So gibt es nebst populären Suchmaschinen wie Google noch spezielle im Web verfügbare, freie Tools, mit denen Suchen auch in Social Media betrieben werden können. Standardisierte Prozesse und intelligente Suchalgorithmen zum Auffinden der Quellen sind dabei unerlässlich, da sonst die Gefahr droht wichtige Quellen zu übersehen. Es müssen nämlich nicht nur die typischen
Social-Media-Quellen
relevant sein. Private Websites, Gästebücher und selbstimplementierte Videos ohne die Einbindung in YouTube
o. ä. können durchaus genauso hohe Reichweiten haben, wie der Blog eines bekannten Bloggers.
Die Auswahl und die Verwendung der richtigen Suchbegriffe stellen
weitere wichtige Erfolgsfaktoren beim Auffinden von Quellen dar. Falschreibweisen und im Netzjargon etablierte Begriffe müssen Bestandteil einer großen Keyword-Liste sein. Bei einem durchschnittlichen Social Media Audit ist die
Verwendung und Testung von mehreren hundert Begriffen durchaus üblich.
Ziele des Social Media Audit
Vordergründig wir das Social Media Audit von Webmonitoring-Unternehmen betrieben, die über gesonderte Technologien
oder Prozesse anbieten, relevante Inhalte technisch zu indexieren. Somit erlaubt Social Media Audit dem Webmonitoring-Unternehmen die Webquellen auf die wichtigsten zu beschränken. Dadurch kann die Datenmenge klein gehalten werden,
während gleichzeitig die Relevanz erhalten bleibt. Das Ziel ist es dabei Redundanzen zu vermeiden, damit Unternehmen aus einer Fülle von Daten die irrelevanten nicht mehr mühsam ausselektieren müssen. Social Media Audit kann auch
dazu genutzt werden, um die Relevanz und den Umfang eines Monitorings für ein Unternehmen zu erkennen.
Nur wer am Ende die richtigen und relevanten Quellen flächendeckend findet, kann schließlich auch ein qualitativ
hochwertiges Monitoring etablieren.
Der Social Media Audit liefert aber nicht nur den Input für ein späteres
Social Media Monitoring. Es zeigt Unternehmen auch ihre Potenziale, wie sie im Social Web erfolgreich aktiv werden können. Immerhin ist ein Social Media
Audit der Anfang eines Status Quo. Das Unternehmen erkennt bei diesem Verfahren, in welchem Ausmaß über ihn diskutiert wird, wo sich Zielgruppen aufhalten und wer die Drahtzieher der Diskussionen sind.
Kontinuität
Ein Social Media Audit sollte nicht nur zu Beginn eines Social Media Monitoring
durchgeführt werden. In regelmäßigen Abständen muss ein Audit durchgeführt werden, um Veränderungen des Marktes und im Unternehmen auch Rechnung zu tragen. Täglich entstehen neue Foren und Blogs ebenso wie völlig neue Informationskanäle, wie z.B.
Twitter und Facebook. Derartige Veränderungen geschehen nicht
unbedingt in prognostizierbaren Abständen. Die wiederkehrenden Audits müssen aber auch in der Lage sein, Auskunft über die Sinnhaftigkeit, Relevanz und Aktionsmöglichkeiten eines Unternehmens geben zu können. So können diese Audits
zusätzlich als eine Art Revue verwendet werden. Dabei ist es wichtig, dass die Unternehmen sich auch bereits vor der Momentaufnahme Zielvorgaben setzen, die mit Social Media erreicht werden sollen. Nur auf diese Weise kann man noch
während des Audits Faktoren berücksichtigen und diese Ergebnisse später in erfolgreich in Handlungen umsetzen. |
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